In seinem Buch „Contagious – How to build word of mouth in the digital age“ zeigt Jonah Berger, dass es kein Zufall ist, ob eine Werbung, ein Video, ein Artikel, oder ein anderes Produkt viral wird. Wie bekannt etwas wird hängt maßgeblich von den sechs Eigenschaften ab, die ich dir in diesem Beitrag vorstelle.
1. Social Currency (soziale Währung/sozialer Wert)
Gebe Menschen die Möglichkeit cool, wichtig, intelligent etc. zu wirken, wenn sie über dein Produkt reden. Einige Möglichkeiten um das zu erreichen sind:
1. Ein Level-System. Je besser deine Kunden werden (z.B. je öfter sie deinen Laden besuchen, je mehr sie bei dir kaufen) desto höher ihr Level. Kunden, die ein hohes Level erreicht haben, werden ihren Freunden ihre
Erfolge von ganz alleine mitteilen (und damit kostenlos Werbung für dein Produkt machen) weil sie stolz darauf sind und ihr hohes Level ihnen ein Gefühl von Wichtigkeit gibt.
2. Nichts verbreitet sich so schnell wie Geheimnisse. Jeder der von einem Geheimnis weiß hat das Gefühl ein „Insider“ zu sein und um anderen das zu beweisen erzählt er ihnen von den Geheimnissen. Als Restaurant- oder Barbesitzer kann man z.B. jedem Kunden, der geht, eine Visitenkarte mit der Aufschrift „Bitte nicht weitersagen.“ und der Telefonnummer des Lokals geben.
3. Exklusive Produkte. Wenn Produkte knapp sind oder nur an Personen verkauft werden, die bestimmte Kriterien erfüllen, werden die Produkte begehrenswerter.
Du solltest jedoch niemals Menschen dafür bezahlen über deine Produkte zu reden.
2. Triggers (Auslöser/Reize)
Verknüpfe dein Produkt mit etwas, das jeder mehrmals täglich sieht oder hört. Ein bekanntes Beispiel dafür ist KitKat. In einer Werbekampagne wurde das Produkt mit Kaffee verknüpft. Dadurch mussten alle Menschen, die die Werbung gesehen haben immer sofort an den Schokoriegel denken, sobald sie eine Tasse Kaffee getrunken haben. Doch warum war gerade dieses Getränk ein so wirksamer Trigger? Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir die Kriterien kennen, die einen effektiven Auslöser ausmachen:
1. Häufigkeit. Ein Trigger muss oft im Alltag vorkommen, denn wenn der (potenzielle) Kunde den Auslöser nur einmal pro Woche sieht oder hört, wird er sich nicht oft an das damit verknüpfte Produkt erinnern.
2. Je mehr Dinge mit einem Trigger verknüpft sind, desto ineffektiver ist er. Achte also darauf, dass du dein Produkt mit etwas verknüpfst, das nur mit wenigen oder bestenfalls keinen anderen Produkten assoziiert wird.
3. Der richtige Ort. Wenn du ein Produkt bewirbst, dann musst du das immer an dem Ort tun, an dem deine Kunden das Produkt nutzen oder kaufen.
Es ist auch möglich ein Produkt von vornherein mit einem Trigger zu verknüpfen. Ein Beispiel dafür ist der Schokoriegel Mars. Sobald man an den gleichnamigen Planten denkt, denkt man auch an den Riegel. Ähnlich verhält es sich mit französischer Musik, die automatisch ein Trigger für französischen Wein ist.
3. Emotion
Produkte, Werbung, Zeitungsartikel etc. sollten in dem Konsumenten eine Emotion auslösen. Gefühle die Menschen dazu veranlassen über etwas zu reden sind Ehrfurcht, Aufregung, Spannung, Vergnügen, Wut, Zorn und Angst. Das ist auch der Grund dafür, dass Werbespots nach einem nervenaufreibenden Fußballspiel oder einem Krimi effektiver sind, als nach einem langweiligen Film.
4. Public (öffentlich Sichtbar)
„If something is built to show, it’s built to grow“
– Jonah Berger, Contagious
Je öfter man etwas sieht, desto öfter redet man darüber. Wenn man mit einem iPhone eine E-Mail schreibt, steht am Ende der Mail automatisch „gesendet von meinem iPhone“. Würde man in einem Theater anstatt Eintrittskarten Ansteckbuttons verteilen, würden mehr Menschen auf das Theater aufmerksam werden. Sowohl das iPhone, als auch das Theater machen dadurch für sich Werbung, ohne Geld dafür ausgeben zu müssen. Das sind natürlich nur zwei aus unendlich vielen Möglichkeiten, um ein Produkt für sich selbst werben zu lassen.
5. Practical value (Nutzen)
Heutzutage ist einer der einfachsten Wege, um seinen Mitmenschen etwas Gutes zu tun, sie über soziale Medien auf etwas aufmerksam zu machen, das ihnen weiterhilft. Wenn z.B. ein neues Produkt auf den Markt kommt, das das Leben von vielen Menschen um einiges einfacher machen kann, also „practical value“ besitzt, dann werden automatisch alle die von diesem Produkt wissen ihren Freunden davon erzählen. Doch auch Angebote können „practical value“ besitzen, der die Menschen dazu bringt über das Produkt zu reden. Um Preisreduzierungen sinnvoll zu gestalten, sollten wir das folgende Beispiel immer im Hinterkopf behalten: In einem Laden wurde ein Grill von 255€ auf 240€ reduziert. Trotz des Preisnachlasses beschließen vermutlich nur sehr wenige Kunden den Grill sofort zu kaufen, da sie eine verhältnismäßig geringe Summe von 15€ sparen würden. Nehmen wir nun an, dass dasselbe Produkt in einem anderen Laden steht, hier ist es ebenfalls reduziert. Der Preis des Grills wurde von 350€ auf 250€ herabgesetzt. Hier ist die Wahrscheinlichkeit dafür, dass ein Kunde den Grill sofort kauft deutlich höher, als im ersten Laden, obwohl der Grill im ersten Laden günstiger ist. Denke also stets daran: Ein durchdachtes Angebot wird wesentlich öfter geteilt als ein geringer Preisnachlass.
Eine weitere Technik, die man bei reduzierten Waren anwenden kann ist die richtige Formulierung des Preisnachlasses. Als Faustregel sollte man die Preisersparnis bei Produkten, die weniger als 100€ kosten in Prozent ausdrücken. Wird z.B. ein Haarshampoo von 3,00€ auf 2,40€ reduziert, dann sollte man den Preisnachlass folgendermaßen formulieren: 20% Rabatt. Kostet das Produkt jedoch über 100€, dann sollte man die Preisersparnis in Euro angeben, also z.B. 30€ Rabatt.
6. Stories (Geschichten)
Verpacke dein Produkt in eine Geschichte. Menschen lieben es Geschichten zu erzählen und zu hören, nicht ohne Grund haben sich Sagen um die Odyssee, oder das trojanische Pferd bis heute gehalten. Achte jedoch darauf, dass die Geschichte etwas mit deinem Produkt zu tun hat. Im Jahr 2004 ist bei den Olympischen Spielen ein Mann mit einem Tutu vom 3m Brett gesprungen. Dieser Mann war kein offizieller Teilnehmer dieses Sportwettkampfs, er hat sich in die Olympischen Spiele eingeschlichen. Auf seinem Tutu stand GoldenPalace.com, der Name eines Online-Casinos. Offensichtlich war das eine Werbeaktion des Casinos und eine perfekte Grundlage für eine Geschichte, die sich schnell verbreiten wird. Die Webseite GoldenPalace.com hat jedoch trotz des Ereignisses nur einen sehr geringen Zuwachs an Klicks verzeichnen können. Warum? Die Menschen redeten viel über den Mann, der es geschafft hat unbefugt in die Olympischen Spiele einzudringen, worüber jedoch fast niemand redete war die Aufschrift auf dem Tutu des Mannes. Der Name des Online-Casinos hat keine Bedeutung für die Geschichte, er ist nur ein unwichtiger Teil, der beim Erzählen weggelassen werden kann und fast immer weggelassen wurde.
Wenn du dein Produkt in eine Geschichte verpacken willst, dann beachte die folgenden zwei Punkte:
1. Die Geschichte muss erzählenswert sein.
2. Dein Produkt muss ein unverzichtbarer Teil der Geschichte sein.
Ein Produkt, Video etc. über das viel geredet wird muss nicht zwingendermaßen alle sechs, der genannten Eigenschaften beinhalten. Versuche jedoch trotzdem so viele davon, wie möglich in dein Werk einzubauen.
